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专栏 | 景区直通车:运游融合发展的主航道
王玉辉 公路客运企业家沙龙 2019-08-09

什么是主航道?

任正非在2012年一次讲话是这么讲的,“世界上每个东西都有正态分布,我们只做正态分布中间那一段,别的不做了,说那个地方很赚钱我们也不做,也卖不了几个。我们就主航道、主潮流上走,有流量就有胜利的机会。”因此,华为战略的指导思想是:聚焦主航道,有所为有所不为,只做自己最擅长的事,只进入最高附加值的领域。

华为的指导思想启发了我们。经过近一年时间的探索实践,中道旅游在2019年3月正式确立了以景区直通车和一日游作为主航道的发展战略定位。

中道旅游发展也要有所为有所不为,只做自己最擅长的事。我们最擅长的是旅游六大要素“吃、住、行、游、购、娱”中的“行”。因为联盟企业拥有强大的运营车辆资源和运输运营能力。尤其我们看到,我们已经全面进入到了全域旅游时代。个性化、多元化及自由行增长趋势呼唤目的地全域化变革,“行”在全域旅游发展中穿针引线的作用更加突出,甚至起到资源整合的作用。正是基于这一考量,我们将景区直通车作为中道旅游的主要业务方向。

什么是景区直通车?

我们理解的,景区直通车,相对于大交通而言,是基于直达景区的小交通的一种服务业态,是自由行和全域旅游发展下的必然产物。通常是连接交通枢纽、市内景区和郊外景区,交通枢纽包括机场、高铁站、汽车站、旅游集散中心、地铁口等等;市内景区往往也是游客聚集的地方,通常也是景区直通车非常重要的集散点,可连接郊外景区。

全国旅游集散中心联盟自己的平台-好行网,它的品牌slogan是“一路好行、直达景区”,完全体现了景区直通车产品属性和特征,为游客提供更加安全、更加经济、更加便利,更加自由的服务。

当下是一个体验至上的时代。为提高游客体验,一些景区直通车以一日游的形式来提供服务,主要通过导游来增加旅游过程的可预见性和互动性,通过餐饮来增加旅游过程的舒适性和愉悦性,让游客更好体验到地方特色等等。我们这里以游客体验为中心的服务理念将一日游统一于景区直通车。

根据联盟调研报告显示,景区直通车在运输组织方式上有三种,第一种是公交;第二种是客运班线,第三种是旅游包车。当选择这三种运输组织方式连接了景区,提供了基本的交通服务,其实就是最简单形式的景区直通车。

但是如果只是简单地提供一个小交通,提供车票,那还是交通思维和方式,不是旅游思维和方式。虽然说运游融合,但从本质上服务的是旅游市场中的游客,而不是原来接受客运服务的旅客,这两个群体在需求偏好和特征上是完全不同的。即使利用客运班线来提供景区直通车服务的,坐同一辆车的客人也是属于这两个不同的群体。这就是我们为什么我们需要通过服务差别化来将两个群体区别开来的原因所在。

我们认为,发展景区直通车应具备旅游思维,立足游客的需求来打造景区直通车产品。在提供游客产品类型上,可以有直达景区的车票,也可以有售卖的直达景区车票和门票,当然,还可以加上用餐和酒店住宿;还可以加上土特产和文创产品,还有一种互动。例如,景区直通车上配置导游讲解,就是一种互动。

如何打造景区直通车?

1.坚持以客户为中心

目前,各地都在打造景区直通车,各有各有的情况,也就各有各的神通。但万变不离其中,一切以游客为中心,主要针对自由行客群,注入灵魂,去思索、试错、修正、再升级,形成一个良性循环。这不是一个高技术、高智商门槛的事情,只是一颗心的事情。当你做到心外无物,一心只想着游客的时候,一定离成功不远。

一些地方开通了景区直通车或者称之为“旅游专线”等,但在发展层次和水平上还较低,这主要表现为产品品质和客户体验上与市场中的同类产品之间存在较大的差距。

例如,某企业开通一条景区直通车,采用班车形式直达景区,只提供交通服务,但同时,我们发现,该地有旅行社开通了每日铁发的景区直通车,提供导游、代购门票等,可多点上车,且和该企业的景区直通车票价是一样的。

这个竞争格局下,我们通过客运班线消除了开通景区直通车的成本风险,但却没有构建起基于市场的竞争力。如此,这也只能是一个形式上景区直通车,本质上还是一条通往景区的传统客运班线。

这是长期以供给为导向的思维逻辑固化了头脑,只是提供一个直达景区的车票供车站去销售,等客上门。以客户为中心,就是突破条框的限制,为客户需求来配置资源和提供服务。

2.将资源要素优势转化为市场竞争力

建立起市场的思维,做好竞品分析,要将资源优势转换为市场竞争相对优势,一味占用着车辆资源、线路资源,不去释放,不能转化为市场竞争能力的话,这些资源是无效的。

例如,在不能满载的客运班线情景下,座位库存是可以以较低结算成本,甚至是零成本释放出来,加上门票,组合成为具有成本竞争力的运游融合产品。否则,这些库存就白白浪费掉了。

采用班线资源启动景区直通车可确保在成本和风险可控的情况下去培育市场。

举个实际例子,尽管苏州至好行景区直行车,好行网联合苏州旅游集散中心对同里古镇、周庄古镇旅游班线进行改造和升级,推出直达景区车票、车票+门票、车票+门票+演出票组合产品,并上架到好行网,仅不到十天的时间,通过好行网渠道的单日平均订单量已达几十单。随着订单量的日趋稳定,将推出更高品质的景区直通车产品,采用高端车型直达景区,同时,提供好行品牌饮用水、导游讲解、餐饮攻略等等增值服务。

3.持续不断地更新升级

景区直通车不仅只是开通,而是要对景区直通车这一服务形态进行不断的升级。这不是一劳永逸的的事情,因为游客旅游消费在不断升级,市场和需求在不断发生变化。因此,我们要不断地更新升级,不断地给游客以惊喜,这是一个永无止境的动态过程。

做好市场研究,不断发现景区直通车所服务客群的痛点和痒点来进行有针对性的打造和升级,这是我们首先需要建立和采用的方法和手段。

以联盟企业重庆龙头寺旅游集散中心为例,2016年该联盟企业通过市场调研和数据分析,发现“重庆至武隆一日游旅游直通车的痛点之一就是车辆的舒适度有待改善”。针对此单项痛点,龙头寺旅游集散中心开始对车辆进行不断的升级,2017年从原来的普通大巴升级为航空大巴,2018年再从航空大巴升级为总统舱大巴等,并形成了多样的产品结构,取得了非常好的效果。

但这只能阶段性取得一定的优势。市场竞争激烈程度和同业产品复制模仿能力很强,只有不断的更新升级才能保持一定程度的竞争优势。所以,2019年开始才有了“国企接待、全面升级”的系统升级。

4.系统、全面地更新升级

景区直通车的打造同样应具备系统化思维,要进行全面升级,主要包括价格、内容、服务等。

围绕车辆内容的升级是相对简单,但在市场上是容易仿效,不太会形成持续的市场优势。通过内容的叠加,例如,车辆+门票+X,会形成产品在价格和多样性的方面竞争优势。

例如,好行网开通的苏州至沙家浜景区直通车,在门票政策上拿到最优惠政策,但往往也并不唯一的,那通过加上车票,推出了具有价格优势的运游融合的产品,再加上演出票,让游客有了更好的选择。

内容上升级一定要尝试,只有尝试叠加,才是真正的运游融合,才会延伸到旅游市场,并基于旅游市场的维度再来看这个运游融合,这是我们应该具备的正常的成长逻辑。

另外,同类产品上具有价格优势还是最直观和最能引起关注的营销卖点。由于车辆资源和线路资源的可控,我们至少可以努力做到车票和门票组合价格的最低。

当然,这是同类产品。那么,我们在内容和服务上全面升级,高品质的产品追求是高性价比,物有所值。随着消费升级,越来越多的游客将会更在意的是品质,而不是价格。

作为最关键的服务升级其实是没有绝对的标准的,每一个服务的提供者心中可能都有自己的服务追求。尽管如此,作为客运企业为主体来发展景区直通车,还是要围绕旅客需求打造产品的服务标签,不断升级服务,大致可以分为三个方面:

安全

这对于正规的专业运输企业是最优势的部分,行业企业有最好的、最安全的车辆和最专业的司机,不仅如此,安全是行业企业的基因。从游客角度看,服务中安全也是第一重要的,这是旅客出游的底线要求。

便利

上车点不能只是汽车站或者旅游集散中心,对游客而言都不是最便利的。除了自己的上车点,要往旅客更加方便聚集的地方延伸,比如,地铁口、人流聚集商业中心、酒店、高速公路入口等等,下车点往景区门口延伸。购票方式更加多元,门店很重要,不能局限于线下,网上交易更会更要更加便利,尤其是对于景区直通车产品。

舒适

提供车载WIFI服务、车载娱乐服务,这已日渐成为景区直通车基本配置。一日游的五大的要素里面除了车、景区之外,就是餐饮、导游和互动,这也完全可以植入到景区直通车服务体系中。提供当地餐饮解决方案,享受一顿地道当地美食;提供导游讲解服务,提供车途互动服务,全面提升游客舒适度。

景区直通车的打造关键是两个能力,一个能力是产品创新能力,另一个是深度运营能力。中道旅游团队也正通过小范围、高频次、高烈度的试错来建立景区直通车的模式和和流程,并固化为运营手册,这需要线上线下高度融合,期待与联盟成员企业在景区直通车主航道上扬帆起航。


 
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